چطور مارکتینگ پلن طراحی کنیم؟ (به همراه مثال)

بازاریابی جزو آن دسته فعالیت‌هایی است که معمولا مردم تصور درستی از آن ندارند. مردم اغلب فکر می‌کنند بازاریابی، فعالیتی است با بودجه‌های بسیار بالا، جدول‌های زمانی ضعیف، یک سری تاکتیک و کمک اینفلوئنسرهای معروف و.. اما در واقعیت، طرح‌ بازاریابی (مارکتینگ پلن) مدرن شامل برنامه‌هایی پیچیده‌تر و سازماندهی‌شده‌تر حتی بیشتر از تیم ملی فوتبال است.

عموما کسب‌و‌کارها اهداف بزرگی دارند که دستیابی به آنها هم کار راحت و بی‌دردسری نیست. برای تحقق این اهداف نیاز به یک طرح بازاریابی واقع‌گرایانه اما در عین حال خلاقانه داریم. شرکت‌های بزرگ شاید بتوانند هزینه‌های گزافی بپردازند تا افرادی مثل مهران مدیری، علی کریمی و… برایشان تبلیغ کنند و یا تبلیغاتی چند ده میلیاردی را انجام دهند، اما شرکت‌های کوچک‌تر و استارت‌آپ‌ها برای هزینه کردن هر هزار تومان از بودجه خود باید برنامه‌ریزی دقیق و منطقی داشته باشند.

اگر شما صاحب کسب‌و‌کار هستید و تلاش دارید تا با حداقل بودجه، کسب‌و‌کارتان را زنده نگه دارید، این مطلب را تا انتها بخوانید. در این مطلب به شما روش‌هایی را نشان خواهیم داد تا با استفاده از آن بتوانید بیزینس‌پلن کسب و کارتان را با بودجه‌ای حداقلی ببندید. در این راستا قدم ‌به ‌قدم با طرح‌های کلی، مثال‌ها و راه‌کارهای متنوع گفته شده در این مطلب با ما همراه شوید تا تمام آنچه برای ارائه ایده خود به بازار نیاز دارید را داشته باشید.

مارکتینگ پلن یا طرح بازاریابی چیست؟

طرح بازاریابی، نقشه راهی مستند و مشخص در مورد نحوه برنامه‌ریزی شما برای افزایش آگاهی، فروش، حضور در بازار یا سایر فعالیت‌های بازاریابی است. این نقشه شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPI)، بودجه و جدول زمانی شما را مشخص می‌کند و همه چیز از نقاط عطف کار گرفته تا لیست کارهای لازم‌الاجرا را در برمی‌گیرد.

مارکتینگ پلن‌ها در ابعاد و اشکال مختلفی وجود دارند. شما می‌توانید طرح بازاریابی‌ای ایجاد کنید که تمام اهداف و استراتژی‌های سالانه شما را برای یک سال آینده پوشش دهند، یا ممکن است طرح بازاریابی برای معرفی استراتژی ورود به بازار و ارائه یه محصول یا خدمت کاملا جدید در برهه زمانی سه ماهه داشته باشید. برنامه‌‌های بزرگ‌تر می‌توانند شامل زیربرنامه‌‌هایی تودرتو باشند مثل عروسک‌های روسی که در دل هر عروسک، یک عروسک کوچک‌تر جا دارد.

طرح بازاریابی شما هر اندازه و هر شکلی که داشته باشد تنها چیزی که در آن اهمیت دارد این است که با این برنامه به چه چیزی می‌خواهید برسید. اگر می‌خواهید ایده‌ای را برای تیم سرمایه‌گذاران مطرح کنید، به یک سند حجیم با صفحات متنوع و حساب و کتاب مالی نیاز دارید. اما اگر می‌خواهید برنامه را به مدیران بازاریابی خود منتقل کنید، باید مستقیماً به سراغ تاکتیک‌ها، ضرب‌العجل‌ها و اهداف بروید.

در ادامه، کمک می‌کنیم مارکتینگ پلنی ایجاد کنید که برای شما بیشترین بهره‌وری را داشته باشد.

چگونه طرح بازاریابی ایجاد کنیم؟

در این بخش، فرآیندی 6  مرحله‌ای را برای خلق یک مارکتینگ پلن موفق عنوان خواهیم کرد.

توصیه می‌کنیم برای نوشتن برنامه خود از خودکار استفاده نکنید! چون برنامه‌ها باید تطبیق‌پذیر و قابل تغییر باشند. شما دفعات زیادی ممکن است دست به پاک‌کن شده و جزئیات برنامه خود را عوض کنید. در نظر داشته باشید که هیچ برنامه‌ای از روز اول کامل و بی‌نقص نیست.

این شش مرحله به صورت زیر است:

لازم نیست در همین اول کار نگران این باشید که پلن شما عالی و بی‌نقص است یا نه. الان زمان این است که بخش‌های مختلف کار خود را خرد کرده و به سوالاتی که باعث شوند ذهن شما بازتر شود فکر کنید.

1-                   اهداف بازاریابی خود را تعیین کنید.

اولین اقدام شما باید این باشد که هدف اصلی خود را تعیین کنید. به دنبال فروش بیشتر هستید؟ یا برگشت مشتری برای شما اهمیت بیشتری دارد؟ چه تعداد مشتری برای کار شما لازم است؟ آیا لازم است آگاهی عمومی نسبت به برند خود را بالا ببرید؟ این آگاهی برای چه گروهی و در چه ابعادی لازم است؟

جزییات اینکه دقیقا می‌خواهید چه کار کنید و چرا و چگونه می‌خواهید این کار را انجام دهید را بررسی کنید. شاخص‌های کلیدی بهره‌وری (KPI) را در همین ابتدای کار برای سنجش موفقیت کمپین بازاریابی خود تعیین کنید.  بعدها مرتبا به این اعداد برای تکمیل طرح خود مراجعه خواهید کرد.

به عنوان مثال، تعداد بازدیدکنندگان وب سایتی که می‌خواهید در آن تبلیغ کنید، بر بودجه بازاریابی، ضرب الاجل‌ها و روش‌های کار شما تأثیر می‌گذارد و اگر به دنبال جذب قشر خاصی از افراد هستید، ممکن است لازم باشد چند تیم را برای تحقیق درباره استفاده از کانال‌ها و ابزارهای تبلیغاتی مناسب درگیر کنید.

سعی کنید هدف بازاریابی خود را آنقدر دقیق تعیین کنید که بتوانید آن را در یک یا 2 جمله بیان کنید. برای مثال “هدف ما این است که تا پایان خرداد 1401 تعداد 5 هزار مشتری به صفحه محصول جدیدمان هدایت کنیم و برای این کار بودجه‌ای حدود 24 میلیون تومان اختصاص دادیم.”

2-                   مخاطبان خود را شناسایی کنید.

مشخص کنید که این کمپین برای چه کسی طراحی شده است. اگر بتوانید پرسونای کلی مخاطب را مشخص کنید، در زمان اجرا فقط نیاز دارید پرسونای مناسب را به کمپین وارد کنید. البته اگر این اولین بار است که به مخاطب هدف خود به طور دقیق و جدی فکر می‌کنید باید سعی کنید فردی را که قصد دارید برای او برنامه بازاریابی طراحی کنید را به خوبی بشناسید.

بسته به محصول، صنعت و بازار خود می‌توانید دسته‌بندی زیر را به عنوان مخاطب‌شناسی در نظر داشته باشید:

این جزئیات به شما کمک می‌کند مخاطبان گسترده‌ای را شناسایی کنید، اما لازم است با تکیه بر روش‌های روان‌شناسی این دسته‌بندی‌ها را کمی دقیق‌تر و محدودتر کنید.

روش‌های روان‌شناسی به شما کمک می‌کند که به صورت عمیق‌تری مخاطبان را دسته‌بندی کنید. این روش‌ها موارد زیر را در مخاطب شما پوشش می‌دهند:

در واقع موارد قبلی “چه کسی” را توضیح می‌دهد، در حالی که این موارد، “چرا” را توضیح می‌دهد.

فرض کنید قرار است لباس ورزشی بفروشید. نحوه بازاریابی شما برای این محصول بسته به خریدار شما ممکن است بسیار متفاوت باشد. آیا شما به دنبال جلب توجه و ایجاد میل خرید در یک ورزشکار دانشجو هستید؟ یا جوانی که به دنبال تفریح است؟ یا مثلا یک پدر و یا مادر؟ یا یک خانواده کم جمعیت ؟ تا زمانی که ندانید دقیقا با چه کسی قرار است صحبت کنید، مشخص کردن نحوه بازاریابی کار سختی خواهد بود.

از این قسمت بدون توجه عمیق و به صورت سرسری رد نشوید. بدون داشتن مخاطب هدف دقیق، کاری که می‌کنید شبیه پرتاب کردن دارت با چشم بسته است. البته که ممکن است برخی از پرتاب‌های شما به هدف بخورد؛ اما این سبک امتیازگیری بیشتر به شانس بستگی دارد نه به استراتژی.

با داشتن مخاطب هدف و با ایجاد یک فرمول قابل تکرار، موفقیت خود را به یک علم تبدیل خواهید کرد وگرنه هیچ‌وقت مطمئن نخواهید بود که موفقیت این بار، بار بعدی هم تکرار می‌شود یا نه!

3-                    بودجه بازاریابی خود را تنظیم کنید.

مارکتینگ پلن نیاز به یک بودجه مشخص دارد. بدون داشتن سقف مالی، برنامه می‌تواند به طور فرضی شامل موارد زیر باشد:

• درخواست یک تبلیغ 60 ثانیه‌ای در وسط بازی فوتبال استقلال- پرسپولیس
• استفاده از کریم انصاری‌فرد به عنوان سفیر
• تبلیغات بیلبوردی در کل یک جاده پر تردد

برای بسیاری از استارت‌آپ‌ها و حتی شرکت‌های بزرگ پرداخت چنین هزینه‌هایی غیرقابل تصور است.

و البته فکر نکنید با به کار بردن این روش‌ها سود و موفقیتتان تضمینی است. مارکتینگ پلن‌های قدرتمند می‌توانند منجر به این شوند که بودجه بازاریابی کوچک شما به برگشت سرمایه (ROI) بسیار بالایی بدل شود. این برنامه‌ها کمک می‌کنند تا کانال‌ها، روش‌های پیام‌رسانی و تاکتیک‌های مناسب را در اولویت قرار دهید تا تک‌تک اسکناس‌های شما چند برابر شود.

از قبل تصمیم بگیرید که برای رسیدن به اهدافی که در مرحله اول تعیین کرده‌اید، به چه مقدار بودجه نیاز دارید. زمانی که در یک مرحله به کسب‌و‌کار شما فشار وارد می‌شود، ممکن است لازم باشد بعداً پول بیشتری به کمپین اختصاص دهید تا از خط پایان عبور کنید، اما قوی بمانید و تمام تلاش خود را برای ایجاد یک برنامه بازاریابی که با محدودیت های بودجه هم قادر باشد کار کند داشته باشید.

4-                    زمان سررسید (Deadline)ها و تقویم اجرایی را تعیین کنید.

زمان سررسید و یا موعدگذاری، برای برنامه بازاریابی شما مرزهایی تعیین می‌کند که بدون آن نمی‌توانید برنامه‌تان را پیش ببرید. نداشتن زمان ددلاین به این معناست که شما برای دست‌یابی به اهداف خود تا ابد زمان دارید و این اصلا ایده خوبی نیست که شما برای رسیدن به هدف توسعه فروش یک محصول، بازه زمانی 5 ساله بدون هیچ برنامه‌ای را تعیین کرده باشید.

ضرب‌العجل تعیین کنید. واقع بین اما جاه‌طلب باشید. هرچه زودتر بتوانید به هدف یک مرحله برسید زودتر می‌توانید به مرحله بعدی بپردازید. و بدین ترتیب با رسیدن به هر هدف، کسب‌وکار شما با سرعت بیشتری به جلو حرکت خواهد کرد.

مهلت نهایی را برای دستیابی به KPI اولیه خود تعیین کنید. سپس، نقاط عطف لازم و تاریخ‌های مهم را در طول مسیر تعیین کنید. به عنوان مثال، ممکن است نقاط عطفی را برای راه‌اندازی قسمت‌های مختلف کمپین خود تعیین کنید. مانند گذاشتن 4 وبینار، انتشار 10 پست وبلاگ یا انتشار آگهی در 2 رسانه اصلی.

در نهایت یک تاریخ شروع در نظر بگیرید. البته عجله نداشته باشید. گاهی ممکن است نیاز داشته باشید قبل از ورود به نبرد بازاریابی آشفته، چند هفته‌ای وقت صرف آماده‌سازی برنامه خود کنید.

5-                   کانال‌ها و روش‌های بازاریابی خود را انتخاب کنید.

این بخش بدون شک از جالب‌ترین قسمت‌های ایجاد یک طرح بازاریابی است. در این مرحله است که شما باید کانال‌ها، تاکتیک‌ها و خدمات قابل ارائه خود را انتخاب کنید. کانال‌های اطلاع‌رسانی و تاکتیک‌های مناسب بر اساس نوع مخاطب هدف، محصول و یا خدمتی که ارائه می‌دهید، متغیر هستند.

اما می‌توانیم موارد زیر را به عنوان معروف‌ترین روش‌ها معرفی کنیم:

ایمیل مارکتینگ:

بازاریابی ایمیلی یکی از روش‌های آزمایش شده و واقعی دنیای بازاریابی دیجیتال است و در اکثر کشورها به ازای هر 1 دلار سرمایه‌گذاری، میانگین بازگشت سرمایه 40 دلاری ایجاد می‌کند.

سوشال مدیا مارکتینگ (بازاریابی شبکه‌های اجتماعی):

چه بخواهید استراتژی‌های بازاریابی ارگانیک اجرا کنید و چه کمپین‌های پولی، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، اسنپ چت، یوتیوب یا تیک تاک یک روش عالی برای دستیابی به مشتری است.

PPC  مارکتینگ (بازاریابی کلیکی):

بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (Pay Per Click) به شما این امکان را می‌دهد که کمپین های تبلیغاتی را در صفحات موتورهای جستجو و سایر وب‌سایت‌ها در اینترنت اجرا کنید. این روش می‌تواند روشی رقابتی برای قرار دادن محتوای شما در جلوی چشم مخاطب باشد.

تولید محتوا:

بازاریابی محتوا همراه با استراتژی بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) یک روش بلند مدت است که می‌تواند ترافیک ارگانیک و تقریبا رایگان را برای سال‌های آینده به وب‌سایت شما هدایت کند.

می‌دانید نقطه اشتراک تمام این کانال‌ها چیست؟ هر کدام از این روش‌ها به شما این امکان را می‌دهد که نتایج کار خود را مانیتور کرده و با پیگیری فرآیند جذب کاربر از طریق آن کانال می‌توانید بفهمید که آیا این مسیر برای سرمایه‌گذاری مالی و زمانی مناسب بوده یا نه. برخلاف تبلیغات کلاسیک و سنتی و تاثیرات تخمینی آن، با استفاده از روش‌های ذکر شده شما می‌توانید به دقت و با جزئیات کامل بفهمید که با هر روش‌ بازاریابی دیجیتال چه چیزی به دست آورده‌اید.

6- فهرست کارها و تسک‌های هر کس را مشخص کنید.

در این مرحله است که شما وارد طرح بازاریابی خود خواهید شد. مرحله ششم جایی است که شما تمام آنچه باید انجام شود را با جزئیات مشخص می‌کنید.

• جلسات هماهنگی
• پیام‌رسانی
• تفکر خلاقانه
• کانال‌های تبلیغاتی
• فرآیندهای پس از بازاریابی

و این تازه شروع ماجراست. همه چیزهایی را که باید اتفاق بیفتد تا برنامه شما به واقعیت تبدیل شود را مشخص کنید. وقتی فهمیدید چه اتفاقی باید بیفتد، وقت آن است که انجام تسک‌ها را شروع کنید. یک نفر باید در قبال هر کار تحویلی مسئول باشد.

اینجا نقطه‌ای است که ممکن است با برخی موانع روبه‌رو شوید. ممکن است متوجه شوید تیم خلاقیت شما کم آورده و نمی‌تواند موارد درخواستی خلاقانه را به‌درستی در این لحظه انجام دهد. یا ممکن است متوجه شوید که سایر کمپین‌های ایمیلی یا تبلیغات رسانه‌های اجتماعی اولویت اصلی هستند.

اگر مشکل و مانع در این نقطه بود باید به سراغ مرحله چهارم بروید تا جدول زمانی خود را مرور کنید. تنظیماتی را انجام دهید تا مطمئن شوید که منابع لازم در دسترس دارید و برنامه بازاریابی‌تان می‌تواند ادامه پیدا کند.

نمونه طرح بازاریابی

در اینجا یک نمونه طرح بازاریابی فرضی برای یک شرکت سازنده کفش ارائه شده است.

کلیات طرح بازاریابی:

[ارائه کالکشن جدید پروژه زئوس]

هدف:

فروش 10 میلیارد تومانی در 4 ماه اول بعد از رونمایی کتانی‌های جدید زئوس.

مخاطب هدف:

مخاطبان اولیه: دوندگان مرد در رده سنی 35 تا 50 سال که به صورت تفریحی ورزش دو را انجام می‌دهند و به طور معمول حدود 80 تا 100 کیلومتر در هفته و با سرعت حدود 12 تا 18 کیلومتر در دقیقه را می‌دوند.

این افراد به طور کلی اهل رقابت نیستند؛ اما دوست دارند که در طول سال گاهی در مسابقات دو 5 کیلومتر و 10 کیلومتر هم شرکت کنند و می‌خواهند رکورد خود را بزنند. بسیاری از آنها در سال‌های گذشته آسیب‌هایی را تجربه کرده‌اند که کالکشن زئوس می‌تواند به بهبود آن کمک کند.

بودجه مارکتینگ:

بودجه تعریف شده برای راه‌اندازی حدود 250 میلیون تومان است. اگر بتوانیم کالکشن دو زئوس را به سرعت به مرحله اثبات کارایی و کیفیت در بازار برسانیم، پس از 4 ماه اول بودجه بیشتری را به آن اختصاص خواهیم داد.

جدول زمانی:

روز رونمایی: 11 خرداد

آمادگی کامل تمام پیش‌نیازهای بازاریابی: 7 خرداد

تیزر اولیه : 3 خرداد

اتمام کار پیش‌نیازهای بازاریابی: 31 اردیبهشت

نظرات آزمایش‌کننده محصول ارسال شده: 20 اردیبهشت

دوره تولید محتوای نوشتاری: 23 فروردین تا 17 اردیبهشت

استخدام آزمایش‌کنندگان بتا: 23 فروردین

جلسه آغازین پروژه: 16 فروردین

روش‌های بازاریابی:

سوشال مدیا مارکتینگ:

دوندگان را در اینستاگرام و فیس بوک با تبلیغات پولی که شامل مسابقه دو اجرا شده با کفش ما است، هدف قرار می‌دهیم.

ایمیل مارکتینگ:

با یک کد تخفیف 15 درصدی در کالکشن جدید Zeus Running به مشتریان فعلی ایمیل می‌زنیم. به مشتریان بالقوه ایمیل با پیوندی به صفحه محصول با کد ارسال رایگان ارسال می‌کنیم.

مسئولیت‌ها :

فهیمه محمدی: جمع‌آوری تمام پیش‌نیازهای بازاریابی

آرش علوی: پست وبلاگ + صفحه محصول در سایت

نیما تیمورزاده: تستر بتا

مریم عیوض زاده: ایمیل و کمپین‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

نگین بانکی: مدیر پروژه

برنامه‌ریزی کنید تا محقق شود.

هر کمپین خوبی با یک برنامه خوب و منظم شروع می‌شود. موفقیت استارت‌آپ خود را به شانس واگذار نکنید. تمام فکر و توجه خود را به آن اختصاص دهید.

با داشتن برنامه‌ای دقیق و کاربردی، دیگر با اضطراب برنامه‌های بازاریابی خود را آغاز نمی‌کنید. بلکه با آرامش و اعتماد به نفس و با علم بر اینکه تمام کارها طبق برنامه از پیش تعیین شده پیش می‌رود کار خود را مدیریت خواهید کرد.